STRATEGI PEMASARAN UNTUK PEMIMPIN, PENGIKUT, DAN PENCERUK PASAR

Strategi Pemimpin Pasar

Pemimin pasar merupakan perusahaan yang biasanya mengungguli perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, jangkauan distribusi, dan intensitas promosi. Pemimpin merupakan titik orientasi bagi para pesaing, suatu perusahaan baik untuk menantang, meniru , atau menghindarinya.

Ada beberapa strategi pemimpin pasar

Memperluas Pasar Keseluruhan

1.       Pemakai Baru

Setiap kelsa produk mempunyai potensi untuk menarik pembeli yang tidak peduli terhadap produk itu atau yang menolak produk itu karena harga atau tidak adanya atribut-atribut tertentu. Perusahaan paling sukses mengembangkan pemakai baru adalah shampo bayi Johnson&Johnson. Mula-mula mereka bingung karena angka kelahiran menurun, tetapi mereka mengamati ternyata anggota keluarga yang lainnya juga menggunakan shampo bayi. Manajemen Johnson&Johnson memutuskan melakukan melakukan kampanye iklan yang ditujukan orang dewasa. Shampo ini menjadi merk nomor satu dalam pasar shampo keseluruhan.

2.       Pengguna Baru

Pasar dapat diperluas melalui penemuan dan mempromosikan penggunaan-penggunaan baru suatu produk. Rata-rata orang india mengkonsumsi Prata –Sejenis kue dadar-, seminggu 2-3 kali. Produsen Prata akan mendapatkan keuntungan jika meraka dapat mempromosikan Prata dimakan pada suatu kesempatan lain sepanjang hari misalnya sebagai makanan ringan untuk meningkatkan frekuensi pemakainya.

3.       Pemakaian Tambahan

Strategi perluasan ketiga adalah meyakinkan masyaperluasan ketiga adalah meyakinkan masyarakat untuk menggunakan lebih banyak produk pada setiap kesempatan penggunaan.

Mempertahankan Pangsa Pasar

Selain berusaha memperluas, pemimpin pasar harus terus mempertahankan terhadap serangan pesaingnya. Aqua harus berjaga-jaga terhadap ades, Teh botol dengan Teh kita, Rinso terhasap So Klin.

1.       Pertahanan Posisi

Kebanyakan ide dasar pertahanan adalah membangun suatu benteng di sekeliling daerahnya yang tidak dapat diruntuhkan.

2.       Pertahanan Rusuk

Pemimpin pasar seharusnya tidak hanya menjaga daerahnya saja tetapi juga bergerak membuat penjagaan diluar  pos nya untuk melindungi sisi yang lemah atau ungkin digunakan sebagai basis invasi untuk serangan balik.

3.       Pertahanan Mendahului

Gerakan pertahanan yang lebih agresif adalah melakukan serangan terhadap musuh sebelum musuh mulai serangannya. Pertahanan ini menyatakan lebih baik mencegah dari pada mengobati.

4.       Pertahanan serangan balasan

Kebanyakan pemimpin pasar, ketika diserang, akan menanggapinya dengan serangan balasan. Pemimpin tidak dapat tinggal diam dalam menghadapi potongan harga, gemerlapnya promosi, perbaikan produk, atau invasi daerah penjualan yang dilakukan oleh pesaingnya.

5.       Pertahanan Bergerak

Melibatkan lebih banyak pemimpin yang secara agresif mempertahankan daerahnya. Pemimpin memperluas daerahnya masuk ke daerah baru yang dapat dijadikan pusat untuk bertahan dan menyerang di masa depan.

6.       Pertahanan Penciutan

Penciutan terencana bukan meninggalkan pasar, tetapi menutup daerah yang lebih lemah dan mengalihkan sumber dayanya untuk pasar yang lebih kuat.

Memperluas Pangsa Pasar

Pemimpin pasar dapat mengembangkan profitabioitas merka melalui meningkatkan pangsa pasar meraka. Perusahaan harus mempertimbangkan tiga faktor sebelum mengejar pangsa pasar secara membabi buta.

1.       Kemungkinan provokasi pesaing-pesaing yang iri berteriak “monopoli” jika perusahaan dominan terus naik pangsa pasarnya.

2.       Biaya ekonomi.

3.       Perusahaan dapat melakukan bauran pemasaran yang keliru dalam mengejar pangsa pasar yang lebih tinggi, sehingga tidak menaikkan laba.

Strategi Penantang Pasar

Penantang pasar merupakan perusahaan yang secara agresif mencoba memperluas pangsa pasarnya dengan menyerang pemimpin, perusahaan nomor dua, atau perusahaan kecil lainnya.

Menentukan Sasaran dan Lawan Strategik

Penantang pasar harus menentukan dulu sasaran strategiknya. Prinsip dasar tujuan militer mengatakan bahwa setiap operasi militer harus diarahkan ke sasaran yang jelas, tegas, dan dapat dicapai. Tujuan strategik dari kebanyakan pempin pasar adalah meningkatkan pangsa pasar mereka, memikirkan bahwa hal tersebut akan mengarah pada perolehan laba yang lebih tinggi.

Pada dasarnya penyerang dapat menyerang tiga jenis perusahaan:

1.       Menyerang pemimpin pasar

Strategi ini beresiko tinggi namun hasilnya dapat tinggi pula.

2.       Menyerang perusahaan sebanding yang tidak bekerja dengan baik dan keuangannya lemah.

3.       Menyerang perusahaan lokal atau kecil yang tidak baik dan keuangannya lemah.

Memilih Strategi Penyerangan

Titik awal dikenal sebagai prinsip massa, yang menyatakan bahwa daya tempur yang unggul harus dipusatkan pada waktu dan tempat yang tepat untuk tujuan yang tegas. Kita dapat membuat kemajuan dengan dengan membayangkan musuh yang menduduki suatu daerah pasar tertentu.

1.       Serangan Frontal

Penyerang dikatakan melakukan serangan frontal apabila ia mengerahkan besar-besaran kekuatannya untuk melawan musuhnya. Ia menyerang kekuatan musuh, bukan kelemahannya. Hasilnya tergantung pada siapa yang lebih kuat dan lebih tahan.

2.       Serangan Rusuk

Prinsip utama dari perang modern adalah pemusatan kekuatan melawan kelemahan. Penyerang mungkin menyerang pada sisi yang kuat untuk menyibukkan pasukan yang bertahan, tetapi kemudian melakukan serangan yang sesungguhnya di rusuk atau dibelakangnya yang tidak terduga oleh pasukan bertahan.

3.       Serangan Pengepungan

Adalah usaha untuk meraih daerah musuh melalui seerangan “kilat” terpadu. Dilakukan dengan melibatkan serangan besar dibeberapa sisi, sehingga musuh harus melindungi muka, sisi, dan belakang. Serangan pengepungan masuk akal bila penyerang memiliki sumber daya yang lebih baik.

4.       Serangan Menghindar

Merupakan serangn yang tidak langsung. Artinya, menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya.

5.       Serangan Gerilya

Adalah pilihan lain yang ada di pasar penyerang, khususnya pasar yang lebih kecil yang mempunyai modal yang lemah. Perang gerilya terdiri dari bertempur dengan serangan kecil, seeangan terputus-putus pada daerah yang berbeda, dengan tujuan mengganggu mengacaukan musuh dan akhirnya menancapkan kakinya secara permanen ditempat tersebut.

Strategi-strategi Pengikut Pasar

Pengikut pasar adalah perusahaan nomor dua yang memilih untuk tidak menimbulkan gejolak, biasanya takut mengalami kerugian yang lebih banyak daripada mendapatkan keuntungan. Akan tetapi pengikut memiliki strategi untuk ikut aktif dalam pertumbuhan pasar.

Ada tiga strategi yang dibedakan:

1.       Penduplikat (cloner)

Cloner berusaha menyamai produk, distribusi, iklan, dan lainnya seperti yang dilakukan pemimpin pasar. Cloner yang ekstrim adalah pemalsu yang memproduksi produk pemimpin

2.       Peniru (Imitator)

Imitator meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi menjaga diferensiasi dalam kemasan, iklan, penetapan harga, dan lain sebagainya.

3.       Pengubah (Adapter)

Adapter mengambil produk pemimpin dan mengubah dan sering pula memperbaiki produk tersebut. Adapter mungkin memilih menjual ke pasar yang berbeda dan menghindari konfrontasi langsung dengan pemimpin. Namun sering kali adapter tumbuh menjadi penantang masa depan.

Strategi Penceruk Pasar

Perusahaan lebih kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan lebih besar dengan mengarah kepada pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar.

Karakteristik ceruk pasar yang ideal:

1.       Ceruk merupakan suatu ukuran dan daya beli yang cukup untuk mendapatkan keuntungan.

2.       Ceruk mempunyai potensi pertumbuhan.

3.       Ceruk tidak menarik pesaing-pesaing utama.

4.       Perusahaan memiliki keahlian dan sumber daya yang diperlukan untuk melayani ceruk dalam model superior.

5.       Perusahaan dapat mempertahankan dirinya sendiri melawan serangan pesaing utama melalui goodwill pelanggan yang telah dibangun.

Penceruk mempunyai tiga tugas:  menciptakan ceruk, memperluas ceruk, melindungi ceruk. Sebagai contoh, Nike, Produsen sepatu olahraga, secara konstan menciptakan ceruk baru dengan mendesain sepatu kusus untuk olahraga dan berbagai kegiatan seperti naik gunung, bersepeda, dll. Kemudian Nike memperluas dengan mendesain versi dan merk yang berbeda. Akhirnya Nike harus melindungi posisi kepemimpinannya ketika pesaing-pesaing baru memasuki ceruk.

Baca Selanjutnya >>

Mengelola Produk

Keputusan Dalam Produk

Pemasar perlu mengelola produk dalam tiga tingkatan keputusan produk dan jasa: keputusan produk dan jasa individu, keputusan lini produk, dan keputusan bauran produk. Ketiga putusan pada tiga tingkatan tersebut perlu dikelola secara integratif, sehingga terdapat efisiensi pengelolaan produk.

Keputusan Produk dan Jasa Individu

Produk pada tingkat individu adalah pengertian produk pada tingkat merek. meliputi:

1.       Atribut produk, pengembangan suatu produk perlu dilakukan dengan mendefinisikan manfaat yang akan ditawarkan, yang dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk, seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain. Atribut produk dapat digambarkan sebagai berikut:

    

2.       Pengemasan

Adalah aktifitas merancang dan memproduksi pembungkus suatu produk. Pembungkus terdiri dari pembungkus primer dan pembungkus sekunder. Dalam mengelola aspek pembungkus, pemasar perlu menjaga fungsi pembungkus untuk memberikan keamanan kepada produk, mampu mempromosikan produk, dan kemudahan penyimpanan dan pengangkutan. Pengemasan pada saat ini juga menjadi alat untuk meningkatkan keunggulan kompetitif suatu produk.

3.       Pelabelan.

Adalah informasi yang tertulis dalam pembungkus produk. Pemasar perlu mengetahui bagaimana mengelola label, akan dapat bermanfaat maskimal kepada produk dan bagi konsumen. Label bisa dibuat sederhana, namun bisa juga sangat komplek tergantung pada produk dan konsumen. Label biasanya menggambarkan beberapa hal tentang produk, misalnya: siapa yang membuatnya, dimana dibuat, kapan dibuat, kandungannya, cara pemakaian, dan bagaimana menggunakan produk dengan aman. Label halal perlu dicantumkan agar konsumen muslim terlindungi.

4.       Pelayanan pendukung produk.

Adalah elemen lain dalam strategi produk pendukung yang bisa menjadi bagian kecil atau besar dari keseluruhan penawaran. Pelayanan pendukung dimaksudkan sebagai pendukung bagi keseluruhan penawaran produk, yang meliputi: garansi, layanan purna jual, instalasi, call centre.

Mengelola merek: Membangun Identitas yang Kuat

Pemasaran produk saat ini memerlukan merek sebagai alat untuk memberikan identitas suatu produk. Dengan memiliki merek, produk bisa dikenali, dibedakan, dan diidentifikasi lebih mudah. Produk juga bisa dilindungi hak-hak hukumnya, sehingga pasar bisa lebih aman memiliki produk. Persaingan dalam emasarkan produk yang ketat saat ini, menjadikan merek sebagai alat untuk meningkatkan keunggulan kompetitif suatu produk. Saat ini sebagian besar produk yang ditawarkan  di pasara memiliki merek yang jelas.

*        Merek sekurangnya dapat memberikan arti dan citra dalam empat kategiri, yaitu:

1.       Atribut. Yaitu makna merek yang mencerminkan atribut produk tertentu. Motor Honda dengan “Irit Bahan bakar”, Yamaha dengan “bandel”

2.       Manfaat, yaitu makna merek yang berhubungan dengan manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Aqua dengan manfaat “sehatnya nyata”, lifeboy dengan “Sabun Kesehatan”

3.       Nilai, yaitu makna merek terkait nilai tertentu yang dicari pasar, contoh: Mobil Kijang adalah “Mobil Keluarga”

4.       Personalitas, yaitu makna merek personalitas tertentu yang bernilai bagi pasar. Mobil BMW dengan personifikasi mobil para eksekutif, extra joss minuman lelaki.

Ekuitas Merek

Adalah nilai dari merek berdasarkan tingkat dimana merek memiliki konsumen loyal, memberikan kualitas yang tinggi, memiliki asosiasi yang kuat, dan memiliki aset lain yang ada dalam merek. Merek dengan ekuitas tinggi tertentu akan dicari banyak konsumen, bahkan mereka mau berkorban lebih dari biasanya. Pasar mudah mengingat merek tersebut dan memiliki citra dan asosiasi positif. Orang bangga menggunakan merek tersebut. Jika ini terjadi maka produk akan memiliki pembeli potensial yang tinggi, yang berarti permintaannya tinggi.

    Membangun Merek yang kuat

•       Membangun merek yang kuat dan sukses dipasar, memerlukan serangkaian aktvitas yang harus dilalui. Langkah-langkah tersebut dapat dilihat dalam skema berikut:

Mengelola Siklus Hidup Produk

Siklus hidup produk adalah tahapan yang dilalui oleh suatu produk dari pertama kali dipasarkan hingga akhir masa hidup produk. Setiap produk mengalami siklus hidup produk, yang mencakup lima tahapan berbeda, yaitu tahap pengembangan, perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap pendewasaan dan tahap penurunan. Tahapan ini adalah tahapan yang umumnya terjadi pada sebagaian besar produk yang terdeskripsi

Pengembangan Produk

Pengembangan suatu produk dimulai saat perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru. Selama pengembangan produk, penjualan masih nol dan biaya investasi perusahaan dikeluarkan sesuai dengan kebutuhan. Dalam masa pengembangan, produk masih dikerjakan oleh bagian riset dan pengembangan dan belum dikonsumsikan kepada pasar.

*        Tahap Perkenalan

*        Tahapan ini dilalui pada saat produk dijual pertama kali di pasar. Pada tahap ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang masih lambat dan jumlah penjualan yang masih kecil dan perusahaan belum mendapatkan keuntungan oleh karena pengeluaran yang besar untuk memperkenalkan produk dibanding penjualan yang masih kecil. Biaya relatif tinggi.

*        Tahap pertumbuhan

*        Tahap pertumbuhan adalah tahapan kehidupan produk yang ditandai dengan tingginya pertumbuhan penjualan, dan perusahaan sudah mulai mendapatkan laba.  Biaya pemasaran menurun, laba yang dihasilkan meningkat. Pasar dimaksimalkan agar dicapai jumlah pembeli yang besar.

*        Tahap pendewasaan

*        Tahap pendewasaan adalah periode yang ditandai melambatnya pertumbuhan penjualan dikarenakan produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial, dimana pembeli potensial telah menjadi pembeli aktual produk. Keuntungan cenderung meurun, karena meningkatnya pengeluaran pemasaran untuk mempertahankan produk dalam persaingan.

*        Tahap penurunan

*        Adalah tahapan kehidupan produk dimana ditandai penjualan yang mulai menurun dan keuntungan jatuh. Struktur biaya perpelangganan menjadi rendah, pembeli produk adalah pelanggan lama, dan persaingan menurun. Pada tahap ini pemasar mengurangi pengeluaran danmemaksimalkan pendapatan dari merek. Produk yang tidak produktif ditinggalkan, harga dipotong, distribusi menjadi selektif mengikuti penurunan penjualan , iklan diupayakan untuk mempertahankan pelanggan inti yang setia, dan promosi penjualan dikurangi pada tingkat minimal.

Baca Selanjutnya >>